《一路向前》(Onward: How Starbucks fought for Its life without losing Its soul)
作者：霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)
罗黛尔(Rodale)出版社，定价25.99美元 / 威利(Wiley)出版社，定价14.99英镑
《一路向前》(Onward)一书接着讲述《将心注入》(Pour Your Heart Into It)中未完的故事。《将心注入》讲述了霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)从20世纪80年代早期开始打造咖啡连锁店的故事，而《一路向前》讲述的是在隐退8年后，星巴克于2008年濒临倒闭，直到舒尔茨重返CEO岗位，才力挽狂澜的经历。
书中讲述了很多大胆的尝试，场景遍及全球各地，其间不乏一批出色的人才。但《一路向前》更是一个爱的故事：是对咖啡和好人们（无论是咖啡师还是农民）的赞美，是对星巴克的讴歌，而最最重要的，可能是对舒尔茨本人的赞颂——如果不是因为白手起家、和蔼可亲的舒尔茨，这一切都不可能发生。
舒尔茨之所以在2008重新出任CEO，是因为他觉得就像“一个老船长能感觉到自己的船正慢慢沉没。”星巴克当时的确正在沉没：销售额不断下降，股价也一路走低。
故事的许多情节已经为商学院学生、投资者甚至喝咖啡的顾客所熟知。在2007年外泄的一份备忘录中，舒尔茨全心倾注于星巴克的商品化，对门店里的浪漫气息、戏剧感甚至咖啡香味的日益减少而烦恼不已；他暂时关闭了美国的7000多家门店，一年后又重新培训咖啡师；随后才恢复咖啡店的数量。
既然副标题是“星巴克如何在不丢掉灵魂的情况下顽强求生”，可想而知，这本书中点缀着浓重的感伤，充盈着拨动心弦的故事。有一位咖啡师向顾客捐出了一个肾，另一位给一个贫穷的同事买了头奶牛，舒尔茨还讲述了自己没受过多少教育的父亲卧病在床、却没有医疗保险的故事。
本书的中心思想可以用别人赠给舒尔茨的一句格言总结：“当你步入险境，所有的东西都对你不利，但即使到了几乎一分钟也坚持不了的地步，也决不要放弃。”
舒尔茨最擅长的事情就是永不放弃。他的核心哲学是关心他人（或者说“伙伴”，这是星巴克对员工的称呼）、激情和开放性的思考。比较愤世嫉俗的读者可能觉得，这有时将舒尔茨引向了前路未卜的方向。星巴克曾在新奥尔良召开有一万人参加的凝聚力大会，但仅仅数周后，就于2008年年底宣布季度业绩“出现惊人下降”。不过，星巴克还是照旧维持了每天33000份餐点以及奢侈的“概念化”画廊（其中一个当中有一千棵咖啡树）。
公平地讲，本书也谈到了一些务实的做法，包括替换掉一些旧得不能上网、也不能运行文字处理软件的电脑。
运营成本每年高达1亿美元的供应链、以及膨胀的浪费食品成本，也开始受到认真核查。
即使如此，星巴克起死回生的故事中也应该有更多的实质性内容。我们了解到，削减店面和员工让人伤怀，也了解到好的公关策略至关重要：那份措辞谨慎的备忘录外泄时，舒尔茨被“撕成了碎片”。我们也明白了聘请咨询公司是值得的。
本书对海外扩张着墨甚少，这一点令人失望。星巴克在国际市场取得了极大的成功，在美国以外地区有近6000家门店，在上半财年实现了12.5亿美元的净收入。
然而在本书中，对这一点却鲜有提及，书中的描述大多不会给一般的商务读者留下深刻印象。有些东西甚至令人尴尬——中国一家星巴克的菜单颇得舒尔茨的欢心，上面有一种饮品叫“东方美人冰茶”。
考虑到世界上几乎任何一个国家的咖啡馆菜单上常见的内容，舒尔茨对于菜单上新品的热情显得有些夸张：“很显然我们的伙伴们的确在创造性地思考。芝麻凉面沙拉、香辣泰国牛肉卷、汤，还有意式宽面！……我为自己看到的创造力折服了！”
如果说这本书有什么参考价值的话，那就是这种盲目乐观的情绪其实是舒尔茨的天性。他过分地信任别人（“别人会做正确的事情，我以这样的预期指导自己的生活”），而且对任何人——即使是马上要被他开掉的人——都很少恶语相向。
对于自己个人的失误，他也作了简短的忏悔。一个罕见的例子是一款新饮品Sorbetto的上市。Sorbetto定价失误，而且制作这种饮品的机器每天下班后都需要一个半小时进行清洁。不出所料，销量未能上升，最终这款饮品被放弃了——舒尔茨感觉到自己“多少有些责任”。
实际上，这本书是舒尔茨的动力和执著的证明：他和妻子儿女在夏威夷度假时，每天都与戴尔电脑公司(Dell)创始人麦克尔•戴尔(Michael Dell)骑三个小时自行车，每天都会查看销售数据——都是在吃早饭之前。
他是一个从来不写演讲稿的人。由于这本书中演讲稿和演示文稿占了很大篇幅，这说明他的记忆力不错。或许这本书和他的演讲一样，都完全发自内心——这既是他的长处，也是他的弱点所在。
译者/王柯伦
沒有留言:
張貼留言