颠覆阅读概念的亚马逊Kindle

2012年03月16日14:04经理人

Kindle是连接亚马逊和读者的桥梁，亚马逊将低价的Kindle终端销售到读者手里，读者通过
Kindle购买平台上的电子书。凭借低价终端和软件服务的模式，亚马逊得以不断的获得优质客户资源和扩大市场影响力。

■文/黄俊铭

近日，一款平板电脑将人们从苹果的注意力中分离出来，这款平板电脑就是亚马逊（Amazon）的Kindle Fire。

亚马逊目前是世界上最大的电子书店运营商，又是实力雄厚的云服务提供商。
Kindle Fire，这款号称“云端先驱”的平板自去年11月15日推出以来就迅速吸引业内和消费者的目光，销量亦节节走高，曾一度占据平板电脑销量的榜首位置。
Kindle Fire仅是亚马逊Kindle系列产品中的一员，此前推出的Kindle系列电子书更是让人刮目相看：

1995 年 7 月，亚马逊开始销售平装和精装书；
2007 年 11 月，革命性地推出 Kindle 电子书；
2010 年 7 月份，电子书的销售额已经超过了精装书，到 6 个月后，又超过了平装书，一跃成为亚马逊网站最受欢迎的图书形式；
2011 年 5 月 19 日， Kindle 电子书阅读器产品的销售量已经超过了亚马逊旗下所有平装书籍和精装书籍的总和。

亚马逊借助Kindle系列布下了一个漂亮的棋子，不但革新了人们的阅读方式，而且创造了一个强大的“终端+软件”的系统。

全面出击上游，掌控内容和销售业务
亚马逊通过与出版商或作家签约合作，获得图书的内容和版权。同时，亚马逊负责电子书的销售渠道，Kindle Store是Kindle图书资源的唯一下载渠道，亚马逊为了保护用户对内容资源的忠诚与用户下载活跃度，将平台上面的电子图书统一定价为9.99美元。亚马逊对其掌控力度较强，独立出版商集团在分销的电子书上没有定价权。预计这种统一定价模式在后续发展中将有所改变。

在Kindle发布的同时，亚马逊推出了其自助出版工具，以此试图向上整合部分内容资源。作品直接发放到亚马逊平台上，价格由原创作者自定，通过亚马逊平台的收入就给予分成。简易性的出版流程，为作者发布原创作品提供了便利，而这种新的销售模式的结局将是，Kindle逐渐取代纸质图书，将图书的出版销售集于一身，传统发行商将被取代或消失，亚马逊或会借此成为最大的出版商。如图一所示。

亚马逊有着丰富的图书销售经验，现在又有了Kindle这一强大的客户端，借此将销售链条向上延伸至图书出版环节无疑是自然而然的最优选择。
图书需要的细读，报纸通常是浏览，相对于图书而言，报纸的电子书阅读形式似乎更接近于Kindle随时随地下载阅读的特性。在Kindle推出的初期，报纸业认为和Kindle合作会让报纸业遭受重创，是十分抗拒和抵制的。

传统纸媒之所以会接受Kindle，完全是不得已而为之。
Kindle推出时恰好是美国经济的持续低迷时期，这时报纸业的广告页相继减少，部分还减少了50%。然而，在Kindle的帮助下，按照比例分成的方式让报纸业看到了曙光。新闻集团老板默多克也表示，“在与这些设备发行商的交易问题上，新闻集团将持开放的态度。”

在电子书的传输方面，亚马逊选择与美国电信运营商Sprint合作，在Kindle内建的3G EV-DO模块，为用户从Kindle Store提供顺畅的网络下载服务，或进行内容的实时更新（如图二）。
如果内容是鱼，亚马逊平台是水，那么内容在亚马逊的平台上是如鱼得水，因而，亚马逊逐渐吸引和储备大量的内容和版权，包括图书30多万种、杂志20多种以及报纸30多种。凭借多年的图书分销经验，这一数字还在持续的增长中。
拥有巨量书报等刊物内容的亚马逊，必须将这些内容销售出去才会产生盈利。
终端低价策略，以硬件带动软件的销售
承载亚马逊内容销售的终端就是Kindle系列了。

Kindle的进步不仅体现在功能、设计上，而且也差异化生产Kindle以满足不同消费者的要求，售价从几十美元到几百美元不等。Kindle诞生之初曾受到不少人的揶揄，包括苹果的联合创始人乔布斯。但是，从Kindle一代到去年年底发售的平板Kindle Fire，Kindle系列的销量一路突飞猛进，价格却一降再降。

以有物理按键的超薄Kindle为例，非广告版是109美元，此款的成本大过零售价；而广告版是有广告商赞助的版本，售价为79美元，加上赞助费，成本依然大过零售价。
究竟亚马逊的葫芦里卖的是什么药呢？

原来，这是亚马逊的一个法宝。亚马逊的赢利模式是终端加内容，既卖终端也卖内容，通过Kindle终端而成为Kindle Store的用户，这才是最核心的目的。首先将电子阅读器低价出售，通过Kindle终端销售更多的电子书，然后再从售卖电子书籍中获得利润，用户亦因此以较低的价格获得更多的内容。

此种模式的关键在于，要始终保持和提高Kindle阅读器的市场占有率，占有率越高，网络效应愈加明显，出版商也越乐于加入其中，这样反过来就会吸引更多的读者使用Kindle阅读器。如此良性循环，商业壁垒自然形成。
开放、外延的战略为亚马逊Kindle创造了一个足以抵御iPad冲击的保护层。也许，作为硬件来说，Kindle和iPad还是有一定的差距，但现在的Kindle早已不再是一款硬件终端如此简单了。
或者，在不久的将来，Kindle会成为阅读的代名词。
提升用户体验，获得优质客户资源

亚马逊除了在电子书内容方面不遗余力的投入外，对Kindle终端也花费相当大的精力，不断关注零部件更新情况，不断降低硬件的成本，不断改良重量、厚度、舒适度等设计，为用户提供更好的硬件终端。

在应对平板电脑冲击时，Kindle系列选择大幅降低终端价格，采用薄利多销的做法，配合上开放的应用平台，使Kindle无论从价格上还是使用体验上都得到市场的承认。
亚马逊现在已经成功地将Kindle塑造成电子书的优秀品牌，通过在不同终端上的平滑体验，用户对Kindle的理解不再仅仅是一款阅读器硬件终端，而是一种阅读体验。

有一个段子是，一位读者不小心在Kindle终端买下了一本电子书，然后列举了长长的理由和亚马逊协商退款……事实上，这个读者无需担心，只要简单和亚马逊沟通“我买错了，申请退款”，亚马逊就会答应他的请求，提供退款。

在Kindle终端、支付渠道、服务体验等方面不断改善，亚马逊成功地提升了用户的依赖性。在保有，甚至是自有平台增长的前提下，采用一定的激励措施，增加用户对于Kindle Store的粘性，也会增加Kindle Store中电子图书的销售和扩大亚马逊的影响力，并具备持续性，真谓一举多得。如图三所示。

更为重要的是，亚马逊平台上的用户体验不仅仅是图书业务的专利了。经过改造和发展， Kindle用户在亚马逊平台的用户体验不断注入了新的活力，成为了亚马逊提供各种服务的重要一环。“终端为王，顾客至上”，使得亚马逊品牌持续发展，用户对亚马逊品牌的认知度亦越来越高，进而确保了亚马逊各项业务都能更好地共享优质的客户资源。
结语

Kindle终端是亚马逊在强势的平台上进行的服务延伸，颠覆了人们对阅读的概念，为人们带来了全新的图书、报纸、杂志的阅读方式。Kindle是连接亚马逊和读者的桥梁，亚马逊将低价的Kindle终端销售到读者手里，读者通过Kindle购买平台上的电子书，亚马逊长期培育出来的销售渠道对赢利模式的形成起着至关重要的作用。靠着渠道优势，能够更加容易和出版商合作，获得大量的内容资源。同时，也靠着这个渠道，使Kindle被更多的读者接受，进而获得优质客户资源和扩大亚马逊的影响力，推动其它品类商品的销售，这种良性循环的方式无疑为亚马逊带来持续的收益。