影响市场的第三势力


 吴现广
  按经济规模计算,2万多家国际非政府组织(NGO)就有1.3兆亿美元的影响力。这还是霍普金斯大学15年前的统计。它超过了当时中国的GDP。如果把各个国家国内的非营利组织(NPO)也计算在内,那么它们经济活动的总和可以跻身全球十大经济体行列。
  在NGO/NPO最活跃的美国加拿大,它们雇用了大约8%的劳工,贡献7%的GDP。政府机构、商业企业、公益组织已经形成经济上三分天下的格局。与前两者相比,NGO/NPO倍速增长。形式上,它们也早已超出传统的慈善救助,并开始直接影响从医药、农业到能源、教育各个行业发展的业态。
  进入21世纪,它们拥有的“理想资源”吸引着全世界所有的政府和企业。对这种新兴的社会力量,中国企业还未形成系统的合作策略。
  二十一世纪最稀缺的资源:
  理想与愿望
  自开始起,NGO/NPO就善于汲取人们的心性资源。我们熟悉的有国际红十字会,它是瑞士慈善家杜南(Henri Dunant)在1863年创立,用以救助战争中受伤的士兵。到了21世纪,NGO/NPO已经进入社会的各个方面,但依赖志愿者的理想愿望和心性资源这个原则从来没有改变。维基基金会是人类历史上最大的知识组织,它每个月用285种语言为4.7亿使用者免费提供2300万篇文章。完成如此宏大的项目,它依靠的是10万自愿者充满热忱的贡献。BRAC(早先的孟加拉农村发展委员会)向超过1亿人提供自我发展的小微贷款。多年来,它从全球汇集了50亿美元的捐助。
  这种心性愿望资源正通过NGO/NPO这样的“理想组织”形式影响全世界。非政府组织谷神星联盟(CERES)130个会员组织掌握了11兆亿美元的投资和资产(超过中国2012年的GDP)。它致力于推动可持续发展模式,影响全球各国的能源和环境政策。20多年来,位于澳大利亚的坎比阿(Cambia)持续倡导创新公开、知识公开、版权公开。在众多有影响力的基金会支持下,它已经成为技术标准行业一个不可忽视的社会力量。
  NGO这种“理想组织”活动最有新闻效果的表现莫过于去年流行全球的“占领华尔街”运动。欧美每个大城市的金融区都汇集了一群对资本垄断势力深恶痛绝的人士。他们自发组织起来,安营扎寨,长期示威,着实让商业金融机构认识到零散的意愿积聚起来后的冲击力。
  商业市场动员的原动力来自欲望和需求,国家政府动员能力根植于保护和剥夺,非营利组织的驱动力源(600405,股吧)自参与者的理想和愿望。在全球化经济和社交网络技术的武装下,原先零星的个人愿望可以通过NGO/NPO汇涓成流。志愿者的理想与愿望也成为这些组织最大的资源和左右社会的支点。
  经济全球化的另外一个后果是生产能力过剩。一家跨国汽车企业能让全世界每户门口停一辆车,一个中国的鞋类生产基地可以为70亿人提供四季的鞋。当产品的功能价值充分满足后,优质心理感受价值属于那些懂得创造新的消费理由的企业。它们擅长和NGO/NPO联盟,采集利用那独特的理想与愿望资源。
  采集“理想资源”的策略
  马斯洛逝世后,人们从他的未定稿中看到“第六项需求”:理想化的需求。在“自我实现”的第五需要之上,社会的人有追求共同理想的自然需要。NGO/NPO组织的单纯价值观和志愿行为成为“理想活动”的最佳载体。如今,做慈善的商业企业越来越多,但会通其中规律,把慈善、企业社会责任和商业策略有机结合的企业家却很少。
  我曾经就读的南加州大学紧邻洛杉矶治安最糟糕的社区。长期以来,名校与“恶区”之间格格不入,学生受侵扰,校区被涂鸦。沈伯(Sample)校长上任后,学校全面推进“社区和谐”策略。从雇用当地人做起,为本区学生提供奖学金,还有邀请本区青少年参加夏令营,观看橄榄球队训练等一系列亲善活动。20年来,南加州大学不仅保持“富有社会责任组织”的声誉,而且让周边社区把学校当作友善的一分子。愿望改变观点,影响行为,进而为学校创造了相对安全的社会生态。
  星巴克咖啡的创始人舒尔兹也深得社会生态的规律。星巴克从社会关系的角度与非营利组织合作,倡导保护中小咖啡豆种植园,推动环保的种植方式。这些注重“社会关系”建设的做法看起来会增加成本,但与公司“关系营销”的策略完全一致。只有购买它的咖啡的时候,有心人才意识到“忽视成本,讲求关系”自然成为说服消费者接受它高价咖啡的潜意识理由。
  受理想和愿望正面刺激和影响的潜意识左右着消费者的购买行为。懂得这个原理的企业积极与相对应的公益组织合作,力求商业策略和慈善活动的一致与整合。
  当“崇高”全球化之后
  在社会概念领先企业推动下,“理想消费”已经成为商品内置价值的一部分。结合产品功能,设计“崇高理想”能力也演变为这类企业的新的核心竞争力。当“崇高”全球化的时候,不强调价值观的企业经常被认为生产“低劣”产品。这已经成为中国出口产品企业的新郁闷。从玩具到通讯设备,竞争已经从生产质量、设计体验升级演变到“环境责任”和“社会价值观”。
  一方面,国际竞争企业刻意利用全球消费意识的升华和转型,搞“崇高”竞争;另一方面,普通消费者理想需要和价值愿望也在全面改变。代表理想化需要的一些核心概念,责任、关爱、和平、可持续,已经成为不同行业商业意识形态的基本话语。中国企业必须认识到,新一轮国际竞争已经超越了简单的产品性能比较,它最终落在“商业意识形态”的竞争。至此,NGO/NPO就成为必不可少的同盟军。企业必须将与公益组织合作的管理融入日常的生产和营销活动中。策略管理NGO/NPO的“理想与愿望”资源可以从下面的步骤开始。
  厘清本分与本源。食品企业只要做有助健康的慈善活动就是坚守本分。电子企业为贫困学童送电脑、铺宽带的同时也就是在培育下一代客户。那一定是保本开源的善行。
  坚守诚心与正义。只要符合本分与本源,就不必在意社会公益活动对具体商业的帮助和回报。实践理想的价值如磁悬浮列车与轨道,只能行于其上,不可落入其中,切忌公益与利润的对价和兑现关系。
  培养“理想工作者”。企业员工是“理想工作者”最佳的候选人。公益活动的价值观、行为方式和管理过程与企业日常的生产活动都有本质区别。生产的好手不一定是公益的楷模,同理,热忱公益的员工不必是生产的骨干。
  二十世纪最后10年中,全球公益组织的数量翻了五番。政府组织、商业组织和NGO/NPO为代表的理想组织三分市场的大势已成。因此,追求国际行业话语权的中国企业必须系统建立与全球公益组织合作的新策略。(作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授

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