创新疲劳


 创新?各家公司都说正在做
  那些时常抛出这个声调的公司并不意味着他们正在历史性地改变什么。
  各家公司之所以抛出这个声调,是为了显示他们正在从技术、医疗到点心、化妆品等方面都做出了划时代的贡献。
  公司“兜售”着他们的首席创新官、创新团队、创新战略甚至创新日。
  但是这并不意味着他们实际上做了任何创新。相反,他们只是觉得在描述产品改进时过于平淡,利用这个词汇来增强他们的成绩而已。
  就像被广泛使用的“齐心协力”和“乐观”这类时髦词汇,“创新”一词也处于这样危险的边缘——倘若它还没有变成这类时髦词汇的话。
  哈佛大学教授,1997 年畅销书《创新者的困境》一书的作者克莱顿•克里斯滕森曾说,“大多数公司在说他们自身是富有创新力时,都是希望能够让投资者觉得他们公司是具有很高的成长性,但事实往往与之相反。”
  通过对证券交易委员会披露的各家上市公司季报和年报的检索发现,去年在这些文件中一共出现33528 次“创新”
  一词。与五年前相比,这一数字增加了64%。
  根据对亚马逊网站的检索发现,在过去三个月里,有超过250 本书名中带有“创新”一词的书出版,其中大多数都有关商业。
  对于不同的人来说,创新的含义往往不同。对于泡泡包装纸的生产商——密封空气公司的首席执行官比尔•西奇来说,创新意味着发明一个原来根本不存在的东西,比如密封膨胀包。
  对于海洋喷雾红莓公司的首席执行官兰迪•帕帕泽利斯来说,创新就是废物再利用,如将剩下的红莓皮,变成像Craisins 一样的一种点心。
  对于辉瑞制药的研发总监米卡埃尔•道尔斯登来说,创新就是扩展产品的种类和使用范围,如增强婴儿疫苗的药效,以至成人也能够使用。
  2007 年畅销书《创新的奥秘》的作者斯科特•伯克维其,对于创新一词的滥用警告道,大部分人使用创新一词时,通常是将其视为“一种很好的商品”。
  他倾向于将创新一词用于推动人类文明发展的发明上,比如电力、印刷机、电话,以及最近苹果公司发明的的iphone 手机。
  作为一名创新顾问,伯克维其先生建议他的客户们禁止创新一词在他们公司中使用。
  他认为:“这个像变色龙一样的词汇容易隐藏内在的浅薄。”
  伯克维其先生将创新开始成为时髦词汇的历史追溯到20 世纪90 年代,美国互联网泡沫愈演愈烈、詹姆斯•厄特巴克发布“精通创新动力(310328,基金吧)学”和克里斯滕森先生发表“创新困境”之时。
  他说:“这个词汇充分满足了大公司的需求,因为它已经含蓄地表达出了灵活与‘酷’,就像创业企业和创业企业家一样。”
  技术企业并不是最可恶的滥用者。
  苹果公司和谷歌公司在最新的年报中分别谈到了22 次和12 次创新。但是他们只是与宝洁公司(22 次)、S MG 公司(21 次)相近。
  创新浪潮也给了咨询行业一个巨大的机会。根据Booz & Co. 咨询的创新战略咨询师亚历克斯•坎德宾估计,全球财富100 强企业平均在每个项目中支付给创新业务咨询师30 万~100 万美元,平均下来,每年达到100 万~ 1000 万美元此外,根据最近一项由Capgemini咨询主导的调查,接受调查的10 位高管中有4 位说,自己的公司中有一位首席创新官。
  在基于对全球260 位高管的在线问卷和25 个深度访谈显示,创新一词出现的意义有时候只是为了“出现”。
  大多数高管都承认他们的公司仍然没有一个清晰的创新战略来支持他们的创新角色。
  杰夫•谢缅丘克被海厄特酒店公司任命为首位公司的首席创新官在去年8 月。
  但他的工作随后被认为是空洞且没有意义。
  这家连锁酒店最近采访了数百位客人,随后得出一个结论:“我们正在被各种过去的不良模式限制了。”
  他审视着试验性创意在全球8 个试点酒店里的运用。在他的试点中:有一项新流程是由一位携带着iPad 的服务台职员在机场为客人办理入住手续。
  根据罗夫斯特拉大学语言项目主席罗伯特•莱纳德教授所说,创新根本就不是一个新词汇。它首次出现在15 世纪的印刷品上,但来源于拉丁文中“innovatus”的该词,已经被剥夺了原有的改变、更新之意了。
  他说,随着公司在对其产品生产链进行提速时,创新一词的含义也从做一些新的事情,扩展到更快地做一些事情。
  以坎贝尔汤料公司为例,公司称他们正在努力带来新的产品,从汤料到煎料,并努力地比竞争者们更快地将产品从实验室传递到市场上。该公司的副总裁兼总经理达伦•塞劳称,“连想法现在都会被更快地抄袭走。”
  克里斯滕森先生将创新划分为三类:
  一是效率式创新,即以更低的成本生产同类商品,如自动的信用确认;二是保持式创新,即将原有的产品改进成更佳的商品,如混合动力汽车;三是分裂式创新,即将昂贵的、复杂的产品改进成便宜的、简单的产品,如将大型计算机改进成个人电脑。
  “一家公司成长的最大潜力来源于分裂式创新。”他说,其他两种创新充其量只能被称之为普通的进步,且通常并不能创造新的行业和工作。
  但是分裂式创新往往需要5 ~ 8 年才能“结果”,他说,所以公司对此都会失去耐心。
  他强调,对公司来说,往往过早地说自己是在创新。“每个人都在创新,因为他们认为任何的改变都可称之为创新。”
  一些经常使用创新一词的人也承认他们已经开始厌烦这词了。
  曾经从20 世纪80 年代就开始在公司文件中使用创新一词的密封空气公司首席执行官西奇先生,现在已经开始考虑在公司的文件中放弃该词了。
  然后呢?“创新力。”
  “创新力是一种思维模式,而创新只是一件事物。”克里斯滕森先生说,“我们应当朝着这个方向努力。”

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