理查德布兰森的推销哲学


【多维财经】

当亿万富豪企业家、维珍集团(Virgin Group)创始人理查德·布兰森(Richard Branson)产生了创建维珍航空(Virgin Atlantic)的想法时,他简单、明确和有效地把这个想法推介给了他那些之前没有航空业经验的董事同伴们。布兰森向企业领导者和创业者提供了如下建议:“清晰简洁地表达计划方案,使投资者可以轻松地弄明白并转达给他们自己的人。这至关重要。在首次会面时,不要进行过于复杂、堆砌数据的演示。”

布兰森是营销和沟通大师。他的新书《宛若维珍》(Like a Virgin)揭示了“商学院不会告诉你的那些秘密”。在这些秘密中,很多都涉及到有效的沟通和演示。

布兰森在该书中建议,希望在经济不景气时筹集到资金的创业者应该使他们的演示简单明了、令人难忘。他说,最佳的投资推介有五个方面。我在其建议的基础上更进一步。我认为,任何有效的推介或演示都应该包括这五个方面。

对投资者有什么好处?

“有时,初次创业者过于关心自己是否忽略了财务和法律方面的计划。不幸的是,这常常在会议早期就变得非常明显,结果使得投资者不明白这笔投资到底将是个什么样子。”

布兰森说,投资者想知道何时能获得回报,也就是对他们有什么好处。我在西北大学麦迪尔新闻学院(Medill School of Journalism)就读的第一堂课上,老师就告诉我们:“要不断地问自己, 为什么读者应该关注我的文章? ”我用这个新闻业准则来教授公司推介技巧。布兰森对那些向他进行投资推介的创业者提出了同样的问题。

内容要具体

“想赢得投资者的信任,就要全面彻底地说明你的想法和行业的情况,制定一步步的计划,推出某种能够带来高额投资回报的创新产品。”

布兰森建议,推介者应该避免使用“空洞无聊”的字词和短语,比如“希望……”或“如果运气好的话……”他说,推介时应该看着投资者的眼睛,说话要具体、明确和自信。想要制作出明确自信的推介内容,一个方法就是使用信息图。

坚定地颠覆现状

“有力地说明你的新公司将如何为你的客户带来比竞争对手更好的产品或服务。”

这里的关键词是“有力”。在我有幸采访到的商业领袖中,布兰森无疑是最富激情的一个。
我认为,他对颠覆现状的热情是其魅力的重要组成部分。我见过的大多数商业领袖都低估了激情在进行演示时的作用。布兰森心目中的创业者应该富有激情、了解竞争、“坚定地说明”为什么他们的公司将比竞争对手做得更好

证明增长是可持续的

“任何事物都不会长期保持不变。因此,要说明你打算如何应对以后必然出现的技术变革和市场变化。”

投资者和合作伙伴希望你能证明自己了解你将要进入的产品领域。想要使人理解你的想法,一个方法是先提出问题,然后给出解决方案。每个伟大的故事都有一个主角。在英雄(解决方案)出场前先介绍反派(问题),这能使商业故事更加引人入胜。因此,要花些时间解释你的产品或服务将如何解决那个问题。

展示板凳实力

“向未来的投资者说明你已经为你的新公司找到了合适的员工。”

我曾见过公司CEO或创始人在投资推介中觉得他们必须说明这一点。要想向投资者说明你的公司拥有板凳实力,最好也是最简单的方法就是分享舞台。苹果高管(蒂姆·库克和史蒂夫·乔布斯)在这方面总是做得极为出色。我在先前的文章《向苹果WWDC大会主题演讲学演示技巧》中阐释了这方面的技巧。

布兰森新书的副标题是“商学院不会告诉你的那些秘密”。在沟通方面,他说得没错。我曾在美国最有名望的多所大学里讲授几门MBA课程。在授课结束后,学生们走上前来对我说:“我们从未在课堂上学到这些东西。”他们是时候学习这些东西了。


(董绍毅 编辑)

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