王文華:不性感的最性感

王文華:不性感的最性感
西班牙服飾品牌Zara在台開店,第一天湧進上萬人。如同許多一流企業,性感的Zara之所以成功,關鍵原因一點都不性感。
時髦的衣服,讓人覺得Zara的強項在設計。Zara的設計當然炫,但讓設計發威的,是它的「供應鏈」。
啊?「供應鏈」?什麼碗糕?
Zara吸引消費者,因為一周推出新品兩次,並且多樣少量,每一樣都依據顧客喜好來設計。於是消費者想買,並覺得不買就沒了,而買了後很快想再來。
這做法聽起來不稀奇,做得好卻需要一流的供應鏈管理。硬資訊(銷售數字)和軟資訊(消費者的意見),從店面傳回總公司行銷部,再到設計師、工廠、倉庫、物流。然後新貨從物流,再一路回到店面。
Zara從設計到上架只要兩周,一周推出新品兩次,一年推出一萬件新品(競爭者約三千件)。想像它的供應鏈多有效率!
另一個火紅品牌,不為人知的強處、和潛在的弱點,也在供應鏈。
iPhone 4S第一個周末就賣了四百萬台。除了產品本身,一九九美元的定價是關鍵。
一九九美元?曾幾何時,高價形象的蘋果,開始走親民路線。
根據紐約時報,蘋果為了用低價吸引非蘋果迷,早在二○○五年就與快閃記憶體供應商簽訂長約,確保零組件料源穩定。這些長約也同時讓競爭者買不到料,增加生產成本。
這是賈伯斯另一項天才,或許也是他挑選供應鏈專家庫克接班的原因。
然而蘋果成在供應鏈,未來也可能敗在供應鏈。和競爭者相比,蘋果沒有製造能力,必須依賴鴻海等代工廠商。這使它產能受限,並總有不可控制的變數。無怪乎Zara仍保有自製工廠,且把高檔、複雜的產品,留在自家生產。
其他一流企業,也都有這種隱藏的性感。Facebook的性感,除了讓朋友們分享按讚,更在於它的「伺服器農場」(Server Farm)。這些中央空調的倉庫裡藏著上萬台伺服器,像農田般整齊排列,確保八億人的臉書正常運作。
Amazon的性感,除了一九九美元的平板電腦,更在於倉儲管理和雲端服務。倉儲管理,讓網購消費者迅速收到貨。而早在二○○六年就開張的雲端服務,讓Amazon累積了大量的客戶和經驗。
企業這些隱藏的實力,因為概念抽象、圖像boring,所以較少媒體報導,很少人知道。結果是讓我們簡化了企業成功的原因,試圖複製別人的成功時,只學到皮毛。
我們都想學Zara,但常常只做出漂亮衣服,沒學到經營工廠。我們都想學Apple,但只學到精美設計,沒學到供應鏈管理。我們都想學Amazon,但只學到上網賣東西,沒學到倉庫要蓋在哪裡。我們都想學Facebook,但只學到「開心農場」,沒學到「伺服器農場」。
熱鬧很好,但要賺到錢,還是得有門道。性感必要,但要讓魅力持久,得做些不性感的事。當Zara熱鬧開幕,大家穿上性感的新衣,企業人該對性感,做出新的定義。
(作者是作家、「夢想學校」創辦人)
【2011/11/09 聯合報】http://udn.com/


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